Precificação de colunas: Como estratificar seus clientes

Imagine que você queira vender uma maça, porém, uma parcela considerável de potenciais clientes não querem maçã, querem pera. Muito provavelmente você perderá essa venda. Agora imagine que você tenha maçãs, peras e, talvez, outra fruta para vender. Como você tem três produtos distintos, que atendem (nesse exemplo) a públicos diferentes, suas chances de venda acabaram de aumentar!

 

A maioria dos professores particulares trabalham com um único valor hora aula, ou seja, quando oferecem seus serviços educacionais, têm aproximadamente o mesmo programa de curso para oferecer e único valor para ser cobrado. Apesar de ser muito comum, essa tática não é a mais adequada se quisermos atingir uma gama maior de clientes.

 

Imaginemos que um professor(a) oferte a sua hora aula por R$80,00. Outro professor (a) cobra R$150,00

1- O público desse docentes está selecionado pelo seu preço e quando se faz isso ela afasta todos os outros potenciais clientes. O público que faz aulas a R$120,00 é geralmente de um grupo social diferente do de R$80,00 e vice-versa.
2- Temos aí dois tipos de aula, uma de R$80,00 e outra de R$120,00. O que muitos prospects fazem é ancorar a qualidade do curso ao valor. Por mais que possamos discordar disso, é muito comum que esse fenômeno ocorra, especialmente com o público geral.
Tendo isso em mente, não seria muito mais interessante poder vender aulas para o público de R$80,00 e para o de R$120 hora aula? É isso que tenho feito, pelo menos por muitos anos. Os resultados são:

 

Tenho uma forte penetração de mercado e uma estratificação interessante de clientes. As vezes atendo clientes menos afluentes, mas muitas vezes atendo clientes muito exigentes mas que me pagam cerca de R$180,00. O segredo para isso chama-se precificação de coluna.

 

O que é a precificação de coluna?

É uma forma de separar o escopo do seu trabalho em diferentes colunas, indo da mais básica até a mais completa (ou premium). Veja esse exemplo real para aulas particulares:

Percebam que clientes mais exigentes, tendem a escolher o plano premium por ter mais valor agregado, porém com um ticket muito mais alto. Clientes com orçamento limitado, escolhem o plano entry. Dados de pesquisa conduzidos por Dan Ariely, especialista em psicologia do consumo, indicam que na precificação de colunas o plano do meio, nesse caso o Gold, costuma ser o mais vendido. Um motivo para isso, seria a ancoragem (ou comparação de preços) feita entre os pacotes. Prospects entendem que o plano Gold tem mais benefícios que o Entry  mas é mais barato que o Platinum, portanto pode ser mais vantajoso nesse ponto de vista.

 

Agora, imaginem que tivéssemos apenas um preço e uma modalidade de curso. Veja o exemplo abaixo:

 

 

Será que o cliente mais exigente estaria satisfeito com essa opção de curso ou ele/ela procuraria outro professor particular, talvez um que ofereça mais opções de benefícios? Cujo curso tenha mais afinidade com seus objetivos e interesses? Há inclusive pessoas que preferem pagar o preço mais caro quando podem comparar os serviços. Isso acontece pois eles entendem que o mais caro é sempre o melhor.

Agora, pense em um cliente com recursos financeiros mais limitados, será que esse plano não seria mais adequado para ele. percebe como a precificação de colunas pode ser muito interessante para suas vendas?

 

 

Estratificação de clientes: Há muitos clientes mas eles têm demandas e orçamentos distintos!

Não se pode agradar dois perfis de clientes diferentes com um mesmo preço e escopo de serviço educacional, especialmente quando o poder aquisitivo e a demanda de personalização é gritante. Portanto, para atender classe C, B e A, você pode sim usar a precificação de colunas para ter sucesso. Clientes de um background menos favorecido tenderão a escolher o pacote Entry enquanto que os mais abastados tenderão a escolher o pacote Premium. Haverá, ainda, aqueles da classe A, B e C que escolherão o pacote Gold por ser o do meio. A precificação de colunas funciona perfeitamente quando você utiliza uma precificação estratégica e condizente com o seu planejamento financeiro. Para saber mais veja esse artigo sobre precificação de aulas particulares.

 

Em qual estágio de venda eu uso a precificação de coluna?

Eu sugiro que você use a precificação de coluna na apresentação de proposta de seu funil de venda consultiva (veja esse artigo para se aprofundar). Os estágios de uma venda consultiva para aulas particulares podem ser:

1- Contato inicial
2- Estudo de caso.
3- Desenho de solução
4- Apresentação de proposta
5- Negociação
6-fechamento de venda
7- Acompanhamento e controle de qualidade
Parece complicado? Nem tanto, pelo menos no começo você pode ter dúvidas mas há cursos especializados em venda consultiva para professores particulares e os resultados são fantásticos. Veja esse artigo sobre vend consultiva para mais detalhes

 

Conclusão

 

A precificação de coluna é uma ótima estratégia de conversão de vendas. Ela permite que você trabalhe com estratificações de mercado distintas, ou seja, você pode atingir perfis socio-econômicos diferentes dentro da sua localização geográfica ou segmento de atuação. Além disso, você poderia também ter escopos de serviços diferentes com precificações distintas, visando atender mais de um nicho de mercado e, consequentemente, ter mais lucratividade.

 

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